基于五力模型的经济型酒店发展探究

  随着北京地区经济和旅游业的迅猛发展,酒店业也进入了前所未有的发展阶段,尤其是经济型酒店这一新兴酒店业态发展迅速且经营业绩喜人。截止到212年,北京市共有经济型酒店681家,占全国经济型酒店总数的8.19%。旨在对北京地区经济型酒店制定未来的发展战略供一些实用参考价值,使企业的发展战略更加符合消费者对经济型酒店的期望,从而高北京地区经济型酒店总体的服务质量,达到经济型酒店和消费者共赢的目的。通过运用文献资料研究法、问卷调查法、归纳法和系统分析法,分析目前北京地区经济型酒店的发展态势,并在此基础上出了相应的发展策略,预测北京地区经济型酒店未来的发展趋势,为促进北京地区经济型酒店的快速、稳定发展供一些理性参考。 
  关键词经济型酒店 ; 现状与问题; 趋势与策略 
  中图分类号F719 
  北京是我国旅游业最为发达的现代化城市之一,庞大的旅游市场为北京市酒店业的发展供了良好的契机。受北京市旅游市场的持续发展和异地商务交流活动的日趋频繁等利好因素影响,北京地区经济型酒店以其独具特色的市场定位和迎合大众消费需求的经营策略,赢得了市场的青睐。与此同时,如何能让北京地区经济型酒店业在未来发展得更好,这是关心经济型酒店行业的有识之士和经济型酒店行业参与者在考虑的问题。因此,如何发挥经济型酒店的优势,打造本土经济型酒店的知名品牌,推动北京地区经济型酒店的发展,是本文研究的目的。 
  一、市场份额 
  在利益驱动和中国旅游市场的强大吸引力作用下,国际酒店集团纷纷登陆中国市场,与我国经济型酒店一起展开了一轮又一轮的“圈地”运动,在中国一二线城市抢先布局。国内各大经济型酒店连锁品牌纷纷进入北京市场,如7天连锁酒店、如家、汉庭、锦江之星、格林豪泰、莫泰168等迅速扩张,抢占北京的酒店业市场。与此同时,国外成熟的经济型酒店品牌也在迅速发展,如美国的“速8”(Supper8)、法国雅高集团的“宜必思”(Ibis)等。由图1可以看出,截止到212年底,全市共有经济型酒店681家,占酒店总数的52%;经济型酒店成为酒店业中发展最快的新的业态,在北京地区酒店业市场占据着重的地位,使北京市酒店业形成了高中低档并存的局面。 
  如图2所示,自27年以来北京地区经济型酒店数量变化的基本情况北京地区经济型酒店与发达国家相比虽然起步相对较晚,但经过十几年的发展,经济型酒店增速明显,截至212年北京市共有经济型酒店681家;从北京地区经济型酒店发展轨迹来看,27-28年为北京地区经济型酒店的黄金发展时期,28年涨幅高达92.59%,经过了大规模的扩张之后,自21年开始北京地区经济型酒店数量增长逐步趋于理性并稳定。 
  如图3所示,截止到213年4月,北京地区经济型连锁酒店门店数量排在前3位的都是本土连锁经济型酒店,分别是如家、7天和汉庭,门店数分别是132、127和98家。国外连锁酒店中数量最多的是速8,单店数量为88家。7天、如家等本土品牌的平均房价基本持平,标间的价格都在2~25元左右,国外连锁酒店品牌价格偏高,标间价格在3元以上。由此可见,本土品牌在价格方面占据着优势,对普通的大众消费者来说,价格仍是决定消费的关键因素,消费者会偏向价格适中、性价比高的酒店品牌。 
  二、五力模型分析 
  五力模型分析法是迈克尔·波特于 8 年代初出,用于企业经营中竞争战略的分析,可以有效的分析企业的产业环境。五力分析包括潜在竞争者、行业内现有企业的竞争、替代品的威胁、消费者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力。应用迈克尔·波特五力分析法可以有效地分析北京地区经济型酒店的产业环境。 
  (一)潜在竞争者 
  北京地区经济型酒店的潜在竞争者主是国际酒店集团,他们有品牌优势,以及很强的资本运作能力和多年先进的管理经验等优势,比较看好北京地区经济型酒店高额的投资回报率,经济型酒店的进入和退出壁垒都比较低以及其较大的发展潜力,因此国际酒店集团在国内的拓展形成了潜在竞争。同时由于受利益驱动的影响,国内也有不少新进入经济型酒店这一行业的投资者。另外,随着我国交通业和汽车业的快速发展,高速公路网已遍布全国,汽车也已大量进入百姓家庭,汽车旅馆可能在未来会成为一种新的发展趋势。这些潜在竞争者都对现有经济型酒店的行业资源和市场份额形成竞争压力,将直接影响现有经济型酒店的盈利水平,甚至可能危及生存。 
  经济型酒店竞争性进入带来的潜在竞争者威胁的严重程度,主取决于进入新领域的障碍大小和预期现有经济型酒店对于进入者的反应情况这两方面的因素,由于北京地区经济型酒店进入壁垒不高,因此存在一定程度的竞争威胁。 
  (二)行业内的竞争 
  目前,北京地区经济型酒店主面临两方面的竞争一方面,面临的是来自以四五星级为代表的高级酒店和只供简单住宿的私人旅馆。由于大众消费者对产品价格较为敏感,只有少部分高收入群体会选择星级酒店,而私人旅馆因其存在环境卫生、服务质量和安全方面的问题,也只有少数人群会选择入住,大众消费者还是更加偏向价格适中、性价比高、有品质保障的经济型酒店品牌,因此北京地区的星级酒店和私人旅馆不会对经济型酒店带来太大的竞争压力;另一方面,当前面临的最主的是不同品牌的经济型酒店之间的竞争。随着国外和本土经济型酒店品牌在北京的不断扩张,北京地区不同品牌经济型酒店之间的产业竞争日趋激烈,当前的竞争主集中在价格、服务和抢占市场份额等方面。北京地区经济型酒店为了升竞争力,纷纷加大资本运作力度,像如家、7 天连锁、汉庭等在美国成功上市,锦江之星也在香港成功上市,融资能力的高逐步缩小了与国际品牌酒店集团的差距,竞争能力大大加强。 
  (三)替代品的威胁 
  目前,北京市仍存在着不少小型旅馆、农家旅馆、家庭旅馆等个体经营住宿,他们的目标顾客为低消费群体,其在管理、服务质量和食宿环境等方面比不上经济型酒店,由于其低房价对消费者仍很有吸引力,对经济型酒店构成了一定的威胁,但其盈利能力上与经济型酒店仍有差距,对经济型酒店还不构成真正意义上的威胁。而经济型酒店相对于高星级酒店,其性价比就变成了自己的竞争优势,因为经济型酒店的核心产品是客房,只经济型酒店能够使客房产品形成较高的专业化,并尽可能的降低成本,将优惠供给消费者,总体来说替代品的威胁就不大。
  (四)消费者的讨价还价能力 
  随着北京地区经济型酒店品牌的不断建立,人们对经济型酒店的信任度和依赖度越来越高。人们生活水平的逐步高,使客户的消费愿望和支付能力也在不断高,产品价格与质量对客户的购买行为不再是唯一的影响,品牌的影响力越来越突显,加上经济型酒店的市场供应相对较为充足,规模化经营的经济型酒店品牌越来越多,客户消费有了更多的选择余地,客户对经济型酒店的讨价还价能力相对较强。 
  (五)供应商的讨价还价能力 
  经济型酒店的供应商主包括酒店建造期间的建材供应商、装修期间的酒店配套设施供应商、经营期间食品、客房卫浴用品等低值易耗品供应商。目前,北京地区的经济型酒店数量不断增多,规模不断扩大,同时酒店设施的供应商也在不断增加,经济型酒店基于买方,无论是建造时所需的原材料、设备设施还是经营期间所需的酒店消耗产品,经济型酒店都具有较强的选择性,供方的力量不足以构成较强的讨价还价能力。 
  三、消费行为调查 
  北京地区的经济型酒店行业如果想在产品、服务质量方面不断创新,高酒店服务品质,就必须了解北京地区酒店的消费者的消费行为。因此, 213年3月对北京地区经济型酒店的消费者市场进行了问卷调查,并对调查结果进行了数据分析,旨在分析北京地区经济型酒店的目标客户群,以及北京地区消费者对经济型酒店的认知和态度。 
  (一) 样本选择 
  本次调查共发放2份问卷。首先,针对入住不同品牌经济型酒店的顾客发放1份问卷;然后在市区、商场、学校向北京地区市民随机发放1份问卷,有效问卷共收回183份。本次问卷调查主涉及两个方面的内容,一是被调查者的基本信息,包括性别、年龄、职业等内容,二是了解被调查者对经济型酒店的认知情况及态度。对入住经济型酒店的顾客,选择在他们办理退房手续的空档时间进行调查;对其他人群的调研,则选择那些正在休息区比较闲暇的市民,以保证调研数据的准确性。 
  (二) 数据分析 
  通过对问卷调研结果的整理,进一步分析了入住经济型酒店顾客的基本情况,以及北京地区消费者对经济型酒店的了解情况和态度,具体情况如下 
  如图4所示,对入住经济型酒店顾客的调查中,年龄在21~3岁的消费者数量最多,达到48%,其次是31~45岁的消费者。由此可以推断,北京地区经济型酒店的顾客年龄主集中在21~45岁之间,酒店可以设计为这个年龄段顾客所供的个性化服务。 
  由图5可以看出,在接受调研的经济型酒店入住顾客中,企事业单位员工人数最多,达到39%,其次是学生、商人和公务员,因此北京地区的经济型酒店应重点开发企事业单位员工和学生群体这一客户群,根据特定客户群所关注的酒店素制定营销策略,高顾客的满意度。 
  如图6所示,在对北京地区经济型酒店顾客入住原因的调查中,商务洽谈的顾客占31%,观光旅游的顾客占23%,然后依次是休闲娱乐、公务会议和探亲访友。结合以上3个图表,可以将北京地区经济型酒店的目标顾客锁定在年龄2~45岁之间的商务出差人士和外出观光旅游的顾客。北京地区的经济型酒店可以针对目标顾客制定相应的营销策略和具有吸引力的服务,最大程度的吸引顾客的入住。 
  如图7所示,可以看出大部分被调研者为中低档消费者,每月收入在5元以下的占91%,他们对客房的设施环境有一定的求,同时又有着理性的消费观,因此经济型酒店成为他们的首选择。调查显示,消费者期望的北京地区经济型酒店房价在1~2元之间,希望通过较低的价格享受到较好的服务。 
  如图8所示,在消费者对经济型酒店的认知情况调查中,有58%的消费者了解并经常入住经济型酒店,有27%的消费者表示一知半解,还有15%的消费者表示不了解。因此应加强对经济型酒店的宣传,突出经济型酒店高性价比的特点。 
  如图9所示,有43%的被调查者表示外出时会选择入住经济型酒店,有16%的被调查者选择星级酒店,有14%和12%的被调查者分别选择了家庭旅馆和招待所。相对于星级酒店的高价格,以及家庭旅馆和招待所的安全卫生等问题,消费者更愿意选择价格适中、环境良好、性价比高的经济型酒店。 
  如图1所示,被调查者在选择经济型酒店时,他们首考虑的因素依次是价格、品牌、地理位置、环境卫生、服务态度和安全系数。对于中低收入者来说,他们对价格较为敏感,同时由于消费者对住宿环境求相对较高,因此会选择性价比较高的经济型酒店品牌;对于出差的商务人士和游客来说,地理位置很重,便利的交通有利于出行。 
  四、典型案例 
  7天连锁酒店是我国广州本土发展起来的经济型酒店,在7天创立之初,就面临着国内已基本成熟的经济型酒店的有力竞争,同时一些国外的经济型酒店品牌也看好中国这个强大的市场。 
  (一) 发展历程 
  7天连锁酒店成立于25年,它用4年的时间于29年11月成功在美国纽约证券交易所上市,作为后起之秀和中国第一家登陆纽约证券交易所的酒店集团,7天连锁酒店在3年之内就已跻身国内经济型酒店的一线阵营。7天连锁酒店在北京地区共有127家连锁店。 
  (二)经营模式 
  7天连锁酒店作为国内经济型酒店的领航者,在企业发展过程中不断吸收国外成功的管理经验,并结合自身的特点,制定了适合自己的经营模式。 
  1.开店模式 
  国内其他连锁酒店品牌的开店模式是采取先布局全国,然后再逐步进行扩张的传统方式。“7天”在确定酒店开店位置后,采取的开店模式就是针对所选择的城市,集中企业各项资源,然后以5家以上的规模进入该地区,迅速抢占市场,在短时间内遍布城市的重位置。 
  2.加盟模式 
  目前,北京地区经济型酒店大都采用直营连锁和特许加盟连锁。7天连锁酒店首创了不同于特许加盟的“管理直营”模式,设立了“管理店”,即投资者只需按照总部的求进行酒店装修,然后由7天连锁酒店集团直接进行经营管理。这种加盟模式,不但可以保证管理店的服务标准和质量与直营店相同,还可以高整体的管理效率,使所有连锁店都实行统一化和标准化管理。
  3.管理模式 
  在科研方面,“7天”在成立之初,就已开通了网站,并自主开发了中央预订系统和会员系统,随后又开通了24小时短信预订服务,能够为顾客供四种酒店预订方式,即网上预订、电话预订、WAP预订和短信预订,这样既降低了对订房中介的依赖,又能让顾客选取不同渠道进行酒店预定,使顾客感受到酒店预订系统的快捷方便。在成本控制方面,“7天”对旗下所有连锁酒店实行统一采购、统一服务、统一配置、统一流程、统一销售的连锁化经营管理,这样可以大大地降低了人力投入和管理成本;为了突显客房的实惠功能,在硬件设施上,舍弃了传统酒店里的中央空调、大衣柜、浴缸等物品,使用简约、实用、便利的宜家式组合家具,既增添了客房的实用性和温馨感,又在方便打扫的同时节约了成本支出;将酒店的洗涤业务和绿化业务外包,减少了设备投入和人员配备,降低了经营成本;在人力资源方面,“7天”采用扁平化的管理模式,总部充分放权,让每个店长充分发挥各自的能力,自由的行使权力,管理店里各部门事务;同时在员工管理上,让员工在轻松开放的氛围中工作,用自己的快乐去感染顾客,公司内部开通了员工交流和投诉的平台,让员工充分享有各项权利。 
  4.营销模式 
  营销模式主包括,会员制营销、电子商务营销、整合业内资源。 
  (1)会员制营销 
  7天连锁酒店专为会员设立的“7天会”,在全国拥有超过5万的会员,是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。 
  (2)电子商务营销 
  “7天”除了依靠自身研发的客房预订系统外,还充分利用互联网来进行营销。 
  (3)整合业内资源 
  “7天”创立了国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟——“星月联盟”,通过“7天”的网络系统平台,向各地联盟的中小品牌连锁酒店供酒店管理和电子商务营销经验,把更多的优惠让渡给消费者。 
  5.服务模式 
  服务模式包括,快捷的预订服务、绿色服务、自主服务。 
  (1)快捷的预订服务 
  “7天”拥有强大的网络系统,消费者可以自主的选择便利的预订方式,如网上预订、电话预定、手机短信和WAP预订。 
  (2)绿色服务 
  7天连锁酒店关注顾客的住宿环境和睡眠质量,为顾客供1.8米的大床、定制护脊床垫、荞麦枕和隔音条;供无线WiFi,方便出差的商务人士发送邮件和上网办公;供淋浴1秒恒温速热;以及洁净封包毛巾,避免二次污染等。 
  (3)自主服务 
  7天连锁酒店供的自主服务包括,快乐角、自主上网机、自主售货机、自主吹风机、自主洗衣机等。 
  (三)运作技巧 
  运作技巧方面包括,打造品牌、控制成本以及建立顾客信息反馈系统。 
  1.打造品牌 
  随着北京地区经济型酒店数量的不断增加,酒店之间的竞争也日益激烈,除了硬件配套设施的竞争外,酒店更加注重服务质量的竞争,时刻站在顾客的角度为顾客考虑,让所有入住7天连锁酒店的顾客感受到比其他酒店更加细致、周到的服务,高顾客的满意度,增强顾客对“7天”酒店品牌的认同感和信任感,不断高7天连锁酒店在北京地区的品牌影响力。 
  2.控制成本 
  经济型酒店想在激烈的竞争环境中取得胜利,成本控制是关键。7天连锁酒店在成本控制方面不断探索,虽然已取得了较好的成绩,但还是可以在其他方面加强成本控制,具体措施有在酒店的选址上,尽量选择可以加以改造的旧房或企业下属的经营不善的招待所;在节能方面,可以充分利用太阳能和地热能,减少对煤和电的使用,以节省能源;在人力方面,精简员工队伍,充分利用自有的网络系统,加强预订服务、客户管理等业务,同时在酒店的旺季,可以招聘兼职人员和小时工,降低人力成本等。 
  3.建立顾客信息反馈系统 
  7天连锁酒店的目标客户主是普通的商务人士和自费外出旅游的游客,酒店应不断完善各项服务。例如,酒店工作人员可以利用顾客退房的空档时间对顾客进行调研,每天对5~1位客人进行调查访问,采访时间为15分钟,了解他们对酒店各方面服务的意见和建议,并认真记录下来,把存在的问题和顾客的建议定期整理,然后再针对实际情况解决问题,出改进方案。 
  五、趋势及策略 
  从对北京地区经济型酒店发展的宏观环境和行业环境的分析等可以归纳出未来几年北京地区经济型酒店的发展趋势及策略 
  (一)加盟连锁模式扩张 
  近年来北京市各大经济型酒店品牌加盟店的比例不断攀升,如家、汉庭的加盟店比例都超过4%,7天的加盟店比例也接近4%。7天和汉庭的加盟店比重从创建到 27年的2年间都不到 1%,随后都迅速高加盟店比例。从各家今后的发展规划看,加盟店的数量高于直营店数量,因此加盟店的比重上升趋势非常明显。 
  (二)多品牌发展态势 
  当前,北京地区经济型酒店多品牌发展的领头羊是汉庭,目前拥有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷酒店”和“汉庭海友客栈”三个系列品牌,呈多品牌的发展战略;莫泰也发展了“MOTEL 168”和“MOTEL 268”品牌;锦江旗下则有“锦江之星”、“白玉兰酒店”、“百时快捷”以及“金广快捷”等细分品牌;如家旗下则有“如家快捷”、“和颐酒店”、“莫泰168”三个品牌;7 天也表示将发展多种品牌。因此,多品牌发展将成为北京地区经济型酒店的发展趋势。 
  (三)呈现寡头竞争发展格局 
  北京地区经济型酒店在未来3到5年仍将持续高速发展,而领头的几个品牌在规模迅速扩大后的行业寡头竞争态势日益突显。近几年,如家通过并购七斗星、莫泰168和e家快捷成为了行业老大;汉庭通过收购宜居实现快速扩张;而向来稳健的锦江之星也并购了金广快捷。并购整合是发达国家经济型酒店的发展趋势,如美国最大的酒店集团温德姆酒店集团旗下 11 个品牌只有 1 个是自己创建的;法国雅高集团自 1974 年以来几乎每年都有收购发生。因此,在今后经济型酒店的发展过程中,品牌之间的整合将难以避免。
  (四) 选择细分市场 
  北京地区经济型酒店的目标顾客群体是中低收入的消费者,他们对酒店居住环境有着较高的求,但同时又有着理性的消费观,因此价格适中、服务良好的经济型酒店成为他们的首选。随着经济型酒店消费群体的壮大和市场的逐步细化发展,经济型酒店的目标市场可以进一步细分,经济型酒店应根据自身优势,重新定位目标顾客群体,深入研究和总结目标顾客群体的需求,据此开发和设计有特色的经济型酒店服务产品。比如,针对商务出差人士的细分市场,他们注重酒店的品质,喜欢选择靠近市中心的酒店;针对外出旅游者的细分市场,他们注重客房的舒适、干净、实惠;针对年轻人的细分市场,他们追求时尚、勇于创新,喜欢个性化的装修风格;另外,还可设计针对女性、老年人的细分市场等。 
  (五)加强服务创新 
  对于北京地区连锁经济型酒店而言,首先着手经济型酒店服务质量标准制定,通过加强市场调研,了解顾客需求,分析评价客人对经济型酒店服务的期望,制定符合市场客户需求的质量标准;其次,在确立服务质量标准的基础上,将包含设备设施、实物产品、劳务质量、清洁卫生、安全、管理等方面的详细标准和指标分解到各个工作岗位,据此确定员工的工作目标或任务;最后,建立绩效考核评价标准,将绩效考核结果与员工收入挂钩,并适当辅以奖惩措施。例如在质量控制方面通过不定期的抽查打分方式,对每一家经济型酒店服务质量的各项指标进行打分,不仅能反映各个分店店长的管理水平,也可以及时发现各个分店服务质量管理中存在的弱点,进而激励各个分店努力高其服务质量。 
  (六) 拓展多种营销渠道 
  制定有效的市场营销战略,开发多种营销渠道,目的在于争取更多的新顾客并稳固和维持现有的顾客。经济型酒店可以通过报纸、杂志、网络、电视广告等积极推广其服务和扩大品牌知名度。其中网络推广成本低、时效性强,其方式也多种多样,如注册搜索引擎、设置网站链接,或是在专业网站中做一些网络广告,以扩大品牌知名度,目前酒店行业信息网站有 “经济型酒店网”、“中国旅游酒店网”等。 
  (七) 连锁整合业内资源 
  随着市场进入者的不断增加,竞争态势的加剧,一些以单体酒店经营形式为主或实力薄弱的经济型酒店将面临生存压力,而对于当前拥有一定规模的知名经济型酒店品牌则可以通过并购等方式整合行业资源,将一些实力弱小的竞争对手划归到自己的品牌之下,以巩固自身实力,抢占尽可能多的市场份额。可以通过并购等方式整合行业内资源,走规模连锁化经营道路,这既是发达国家成熟经济型酒店业历史发展所走过的道路,也是北京地区经济型酒店业未来的发展趋势。 
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